Perché condividiamo contenuti sui social network

??È oramai una questione di cui tutti prima o poi finiscono per parlare: aziende, professionisti, adolescenti e adulti, ogni singolo utente della rete alla fine si trova a domandarsi – più o meno consapevolmente – perché le persone popolano e condividono contenuti sui social network?

È diventato ormai un importante tema nelle riunioni aziendali, e in forma un po’ diversa (ma forse non troppo) è un cruccio di molti “selfisti” che postano la propria effigie immortalata in quello scatto un po’ distorto… aspirando a tanti segnali di approvazione e magari ad un ulteriore condivisione.

Non è nostro compito, e neppure il luogo, per tentare di riassumere l’infinita quantità di materiale che si propone di aiutare a creare contenuti a sicura condivisione. Invece, prospettiva più interessante dal punto di vista psicologico, vogliamo provare a spiegare le motivazioni che spingono le persone a condividere notizie, fotografie e quant’altro con i propri conoscenti (e con gli sconosciuti!).

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Cercando una risposta alla nostra domanda sul web, troviamo articoli che pubblicano survey in cui si chiede direttamente ai rispondenti il perché delle loro condivisioni. I risultati di questi documenti sono più o meno simili fra loro e in sostanza ci parlano di: motivazioni che fanno capo al dominio della razionalità (risposte del tipo “perché penso che sia utile ai miei contatti”) oppure al dominio dell’emotività (ovvero qualcosa del tipo “perché mi ha fatto felice farlo”). Spesso però sono risposte superficiali ad una domanda ben più complessa di quanto non sembri, ottenute con metodi di ricerca a volte inopportuni a volte poco accurati.

Piramide_maslowQualche risposta in più l’abbiamo leggendo il whitepaper del ‘The New York Times’ “Psychology of Sharing[1]  che riprende la famosa piramide di Maslow: condividere è un bisogno che appartiene ai livelli più alti, ovvero quelli della stima e dell’autorealizzazione del sé, non è niente di nuovo, cambia solo il mezzo!

La stessa ricerca, attraverso uno studio approfondito, va quindi oltre e individua 5 principali motivazioni alla condivisione:

  1. Far conoscere ad altri contenuti divertenti e interessanti;
  2. Definire l’immagine di sé agli occhi degli altri (una sorta di “sono quel che condivido”);
  3. Alimentare relazioni con persone con cui altrimenti si rischierebbe di perdere i contatti;
  4. Sentirsi parte del mondo (e parteciparvi più attivamente);
  5. Supportare cause e movimenti che si ritengono importanti.

Visti gli scopi e gli obiettivi a cui mira, parrebbe quindi che, sebbene quello del condividere sia spesso considerato un gesto quasi impulsivo (forse perché molte volte si esaurisce in un solo clic del mouse), esso celi una selezione del contenuto piuttosto restrittiva e calcolata.

Una ricerca svolta nel 2010[2], che ha categorizzato per tipologia i tweet pubblicati sul famosissimo social da 350 users nelle ultime 3 settimane, ci mostra come il parlare di sé, ovvero il raccontarsi agli altri, sia la tipologia di tweet più numerosa. A tal proposito possiamo immaginare come la categoria che i ricercatori hanno chiamato “Me Now” ben si raccordi con l’intento di definire la propria immagine agli occhi altrui, anche se celata dietro ad un semplice contenuto informativo su cosa si stia facendo in un dato momento. Si colloca al secondo posto la categoria dei tweet a contenuto informativo non attinente a sé stessi.

CWFB7-150ppp-01Approfondisce il tema dell’identità – almeno per un certo segmento di users – un’altra ricerca[3] che ha indagato il rapporto di alcune donne newyorkesi fra i 20 e i 30 anni con Facebook e Instagram nella costruzione della propria immagine pubblica.

Lo studio afferma che complessivamente l’obiettivo è quello di fornire un’immagine di sé positiva, dinamica, impegnata e creativa, rigettando in modo assoluto associazioni negative e poco brillanti. Le intervistate raccontano di essere molto caute nella formulazione delle loro pubblicazioni, di riflettere ore prima di cliccare il fatidico tasto e di lasciar decantare il futuro post su un blocco note prima di dichiararlo degno di apparire sul profilo.

Per evitare poi un doloroso calo dell’autostima si ricorre alla rimozione dei post che non raggiungono un adeguato numero di “like”, certe che si debba essere trattato di un caso di fraintendimento. Per quanto riguarda le fotografie, sono numerosi gli aggiornamenti della foto del profilo su Facebook, di cui attendono l’apprezzamento con molto interesse, soprattutto se si tratta di “selfie”, perché – ammettono – sono quelli che riscuotono più successo.

Gli autori osservano come ci sia una notevole componente narcisistica nell’atto di condividere contenuti, non solo però da leggere in un’ottica estetica, ma più ampia, in cui il cardine è una fondamentale e positiva reazione altrui.

La necessità di stimolare il riscontro dei propri contatti, di avere un feedback più o meno continuo sulle proprie azioni, pensieri e su ogni cosa possa essere oggetto di condivisione su un social, è confermata da una ricerca di Moreno e altri autori, che nel 2012 studiarono per un anno 200 profili di Facebook di altrettanti studenti di un college statunitense. Al contrario di quanto farebbero le donne newyorkesi, i più giovani sembrano selezionare in modi diversi i contenuti dei loro profili, cercando pure essi di attivare la reazione dei lettori, ma anche attraverso post di natura non necessariamente positiva e solare.

I ricercatori infatti rilevarono che il 25% degli studenti aveva mostrato negli aggiornamenti di stato della propria pagina Facebook sintomi depressivi, nel 2% dei casi associabili ad un episodio di depressione maggiore. La prima conclusione fu che la condivisione dei propri stati d’animo non pareva arrestarsi anche quando questi erano particolarmente delicati e, come in questo caso, legati a sensazioni infelici e di tonalità negative.

L’altro risultato interessante fu che tale condivisione era più frequente tanto più era attiva la presenza sul social stesso e – ancora più importante –  tanto più erano numerosi i commenti dei contatti. Quest’ultimo dato fu interpretato proprio con usando la chiave di lettura di cui sopra:

la comunicazione dei propri stati d’animo a carattere depressivo sarebbe stata incentivata dal fatto che i propri contatti reagivano in modo attivo e mostravano quindi un alto livello di coinvolgimento.

??Facebook insomma sarebbe utilizzato come mezzo per attirare l’attenzione su una situazione personale e – come dicono gli autori – un luogo sicuro in cui sfogare le proprie emozioni, certi dell’empatia dei propri contatti, in questo caso espressa anche solo da un “like”.

Riprendendo quanto sostiene lo psicoterapeuta londinese Aaron Balick[4], il mondo dei social network non sarebbe semplicemente un’estensione della nostra vita pubblica, e neanche soltanto una versione più accettabile della nostra vita privata. Il modo in cui usiamo i canali di condivisione ci permetterebbe sì di disegnare l’immagine di noi stessi così come la vorremmo percepita (anche da noi stessi), creando un nuovo Io, più accettabile, un po’ idealizzato e migliore di quanto non pensiamo che sia, ma oltre a questo i social network stanno modificando il nostro modo di pensare, di relazionarci, di confrontarci con gli altri.

Attraverso i social network sta prendendo forma una nuova forma di vita sociale che risponde ai bisogni fondamentali e più alti delle persone, come l’autorealizzazione, la ricerca di comprensione dai pari e la ricerca del benessere e della soddisfazione.

Per questo merita citare un lavoro comparso nel 2011 su Computers in Human Behavior[5], che affrontò il tema più ampio delle motivazioni che sottostanno all’utilizzo dei social network. Il modello presentato dagli autori non elesse una qualche funzione di utilità a fattore maggiormente correlato con l’intenzione di continuare ad utilizzare un social (come quella di fornire informazioni, essere aggiornati, facilitare i contatti, essere sempre connessi con il mondo, sostenere cause), ma il divertimento, seguito dalla presenza dei pari e dall’idea che molti di questi si sarebbero aggiunti alla platea di utenti.

Postarsi, postare, condividere contenuti e spiare i nostri contatti sarebbe quindi, prima di tutto, divertente e – aggiungiamo ora con un briciolo in più di consapevolezza – gratificante.

[1] The New York Times, The Psychology of Sharing. http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/

[2] Mor Naaman, Jeffrey Boase, Chih-Hui Lai, Is it really about me?: message content in social awareness streams, CSCW ’10 Proceedings of the 2010 ACM conference on Computer supported cooperative work , pp. 189-192. http://www.cs.nott.ac.uk/~mlw/G53CCT/meformer-informer.pdf

[3] Marianne Aerni, The passionate ‘sharing’ of creative women:A Study of self-portrayal on Facebook and Instagram,  Master Thesis Department of Journalism, Media & Communication (JMK) Stockholm University, 2014. http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:724725/FULLTEXT01.pdf

[4] http://www.mindswork.co.uk/

[5] Kuan-Yu Lin, Hsi-Peng Lu, Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory , Computers in Human Behavior 27 (2011) 1152–1161

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Dott.ssa Elena Amistà

curatrice della rubrica "rassegna stampa scientifica" Psicologa (iscrizione all’Ordine degli Psicologi del Piemonte n°5820), laureata nel 2008 in Scienze della Mente, presso l’Università degli Studi di Torino, ha frequentato master biennale in Metodi Qualitativi per la Ricerca Applicata all’Indagine Sociale e di Marketing dell’Università Cattolica di Milano. Da sempre interessata ai temi della metodologia della ricerca in ambito psicologico e sociale, coltivo la passione della “buona ricerca” prima di tutto tenendomi informata! Svolgo attività di ricercatore e intervistatore per diversi enti e istituti di ricerca e attività didattica presso l’Università della Valle d’Aosta.

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